广悦专业研究丨微短剧行业全洞悉（三）：微短剧推广运营规范操作指南

目前，小程序剧产业链已发展得相当成熟，涵盖了“生产制作——发行运营——投流推广”三大关键节点，其中，位于产业链下游的运营推广环节占据了极其重要的地位。根据DataEye发布的《2024上半年微短剧投流白皮书》及有关数据显示，在短剧产业链中，短剧运营及投流分发的成本已远远超出内容制作的预算，其占据比例普遍高达80%。作为高度依赖“投流”的互联网产业，微短剧企业在推广运营过程中需要注意哪些风险问题？又应采取哪些应对策略？在深入探讨这些问题和策略之前，我们首先需要对小程序剧的推广运营模式有一个清晰的认识。

微短剧成片产出后，一般需要进行信息流广告投放（业内通常简称为“投流”），即通过在各大分发平台（包括但不限于抖音、快手、微信）上传短剧视频片段，以剧集剪辑切片或解说等方式吸引用户点击信息流广告链接，跳转至独立的小程序或APP等渠道，以付费或广告解锁等形式观看剧集。

目前小程序剧的主要推广运营模式有如下三种：

第一，短剧发行方在分发平台上自行投放，并将用户引流至其自运营的小程序或APP进行后续剧集观看行为。

第二，短剧发行方与分销商合作，将短剧成片转授权给分销商，分销商将该短剧上传至其自身运营的小程序或APP等渠道并自行负责投放，将用户引流至其自运营渠道进行后续剧集观看行为，发行方按固定金额或一定分成比例收取授权费用。

第三，短剧发行方或分销商与代理商合作，将短剧视频交由代理商在分发平台上代为投放；代理商将短剧视频进行二次剪辑成高光片段或预告，将用户引流前往发行方或分销商搭建的小程序、APP等渠道进行后续剧集观看行为，代理商据此按固定金额或一定分成比例收取投放服务费（该模式业内也称为“短剧分销”）。

发行方及推广方除了在抖音、快手、腾讯等分发平台直接投放之外，还存在短剧CPS合作推广方式，即通过官方渠道（如巨量星图、磁力引擎等）以及非官方渠道（如快银等第三方平台）向普通创作者（行业内俗称达人）下发推广任务，达人通过加入上述渠道取得相应短剧内容授权后，进行短剧二创剪辑，再上传至抖音、快手等账号并挂载短剧链接，吸引用户点击进行后续短剧观看，根据用户观看行为产生的运营收入特定比例获取分成收益。

发行方及推广方（包含分销商及代理商）等角色在微短剧推广运营过程中所扮演的角色并非一成不变，而可能根据不同环节的具体需求进行相应转换，无论何种角色在推广运营阶段均可能涉及如下风险问题：

短剧推广运营的通常方式是选取微短剧原片剧集中对用户具有强吸引力的精彩片段，通过剪辑切片、增加解说等二次创作方式形成新作品，并将其推广至各大分发平台，以增加微短剧曝光量、激发观众后续观看欲望并将观众引流至运营的小程序/APP/H5网页等渠道，前述方式将涉及短剧作品的改编权及信息网络传播权。在推广运营过程中可能发生包括但不限于如下知识产权侵权风险场景：

• 盗用素材，即未经授权直接使用他人享有版权或合法授权的广告素材，仅将挂载落地页换成自己的渠道界面；

  
  

• 盗播短剧，即未经授权将他人的短剧内容通过切条、搬运等方式简单转换或将他人微短剧稍加改头换面组合成自身的微短剧，在自己渠道播出；

  
  

• 元素侵权，即在进行海报或其他宣传素材二次创作过程中使用了涉及侵害第三方知识产权的音乐、字体、人物肖像、画面、图片等素材；

  
  

• “搭便车”，即蹭知名IP热度，直接套用知名网络小说、网剧、电影等知名作品或元素的名称为自己的短剧内容推广宣传；

  
  

• 对于委托推广方代为投放的场景，推广方还可能超出版权方授权范围对短剧作品进行改编，包括但不限于更名推广。

上述行为违反了《中华人民共和国著作权法》第五十二条及有关法律规定，属于未经授权以改编等方式使用他人作品谋取利益，涉嫌侵犯短剧版权方的著作权，这些行为可能导致需承担民事责任，包括但不限于停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等。若侵权行为违法所得数额较大或有其他严重情节，达到刑法规定的入罪标准，根据《中华人民共和国刑法》第二百一十七条等有关规定，还可能需承担刑事责任，自2023年至今，各地警方已侦破多起未经授权运营销售盗版微短剧的案件，显示了对此类侵权行为的严厉打击态度。如果侵权行为会引起相关用户混淆，导致公众误认为前述涉侵权的推广素材与版权方存在特定联系，还可能涉及对版权方的不正当竞争。

需要特别注意，发行方在委托推广方代为投放时，如因推广方行为造成侵害第三方知识产权，尽管发行方可能并未参与投放广告素材制作，但根据现有司法实践，例如（2024）粤73民终112号一案中，由于发行方是推广行为的直接受益者，发行方也存在被法院判定为共同侵权、需要与推广方承担连带责任的风险。

在短剧推广运营过程中，除了侵权风险还可以存在虚假宣传风险，当推广内容存在欺骗、误导消费者或其他违规情形，发行方及推广方还可能因推广内容违规承担广告发布者责任。在推广运营过程中可能发生包括但不限于如下虚假宣传风险场景：

• 宣传时承诺与实际情况不符：例如推广运营过程中平台声称“188元包年会员可免费看全站”、“0.01元即可解锁全部剧集”、“19.9元一次性看到爽”，但实际上并不存在前述折扣信息或优惠价格，存在夸大其词或与事实不符的情况。

  
  

• 宣传内容与跳转内容不一致：例如宣传时广告为某部剧，实际跳转观看的界面为另一部剧。

  
  

• 未如实公示活动参与条件：例如平台运营过程进行抽奖活动或“观看满**分钟/充值满**元领红包”等福利活动时，声称用户可以据此获得高额奖金或奖品，但并未明确公示参加对应活动所需具备的参与条件或提现门槛。

上述情形涉及以虚假、引人误解内容欺骗、误导消费者，使得消费者对所购买及使用的服务的真实情况缺乏完整正确了解，将可能违反《中华人民共和国广告法》第二十八条规定，企业除了可能会被所在分发平台依据平台规则采取删除、限制、冻结、封禁等处罚，还可能面临被责令改正、罚款等行政责任，严重者甚至将被吊销营业执照。当满足“违法所得数额在十万元以上”等入罪标准时，还可能构成虚假广告罪，需承担相应刑事责任。

除虚假宣传风险之外，还可能违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定，属于对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，存在一定被监管部门认定为构成不正当竞争的行政风险。

同时，对于IAA模式下，发行方在自有小程序或APP渠道或短剧剧集当中插入第三方广告主投放的广告，如该第三方广告主投放的广告违反《广告法》规定，存在虚假广告、不正当竞争等违法违规情形，现有司法实践，如发行方未尽到合理注意审查义务，发行方理应知情但仍为获取商业利益而发布涉案广告，将可能需要承担停止宣传、赔偿损失、消除影响的连带责任。

1、推广过程中短剧CPS推广涉传销风险

短剧达人CPS推广合作通常情况下属于常见商业模式，但假如相关平台或组织者在组织短剧推广过程中，通过发展下线、要求达人交纳一定数额费用或充值一定款项后才能获得参加短剧推广活动的资格，或主要依赖于招募下线达人而非销售短剧来获利，或利用达人间的上下线推荐关系，以下线达人的销售业绩为依据计算和给付上线达人报酬的，则存在违反《禁止传销条例》规定、涉嫌传销的行政风险，可能会被分发平台根据平台规则予以处罚，严重者可能会由工商行政管理部门予以行政处罚。

如满足“参与传销活动的人员在三十人以上，层级在三级以上、主要获利并非来自短剧销售经营活动本身而是新发展人员缴纳的‘入会费’”等入罪标准时，根据《中华人民共和国刑法》第二百二十四条的规定，还可能构成组织、领导传销活动罪，需承担相应刑事责任。

2、运营过程中短剧裂变拉新玩法涉传销风险

在当前短剧运营的精细化发展阶段，小程序剧运营已经从粗放式管理转向注重用户体验和留存的策略。平台不再仅仅关注单部剧集的短期收益，而是通过设计各类活动来提升用户的留存度和自然增量。

需要特别注意的是，市面上还存在“网赚类”玩法，即指通过完成签到、付费或广告解锁剧集、邀请新用户等方式获取平台虚拟币，并最终可将获取的虚拟币提现为法定货币。对于通过邀请新用户获取现金奖励的网赚类模式，例如某短剧网赚活动中设置了“直接邀请可以获得好友20%的看点奖励和20%的现金消费提成，间接邀请可以获取好友10%的看点奖励和10%的现金消费提成”的规则涉及层级返利，如果这种模式再涉及更多返利层级，且平台的收益模式完全依赖新用户持续加入而非实际的短剧产品或服务价值，就可能触及《禁止传销条例》的行政监管红线。如该活动本质为骗取用户财物、扰乱经济社会秩序的，还有可能涉及刑事风险。

无论对发行方还是推广方，在实际推广运营过程中通常需与分发平台、广告主、代理商、分销商等多个合作伙伴签署合作协议，合作协议中目前业内常见合作模式为基于小程序剧的运营收益按比例来分配收入，小程序剧主要运营收益来源于用户充值（IAP模式）和广告投放变现（IAA模式），运营收益的统计通常基于用户的付费行为及观看行为。在实际履行过程中，结合目前行业现状较为容易产生的合作风险包括：

1、版权权属问题引发的纠纷

发行方在短剧运营过程中，通常通过自制或向版权方采买的方式获取微短剧剧集，并在其自制的小程序或APP等渠道进行上传发行。对于通过采买授权获取的短剧，主要风险在于确认所采买的短剧是否由具有知识产权或合法授权的版权方所提供。

近段时间以来，微短剧市场上出现了不法分子及机构，通过盗用版权方的短剧作品及相关内容信息、冒用版权方名义或虚构与版权方相似的名称、伪造虚假授权资料开展虚假交易等对外出售其实质上并无合法授权的短剧，该行为涉嫌以欺骗手段骗取公司财物，严重者甚至可能违反《中华人民共和国刑法》有关规定构成合同诈骗罪。

对于被如果发行方在运营过程中发现其所采买并在平台上播出的短剧并未获得合法授权，将可能面临相关剧集被迫下线、与版权方就授权事宜引发争诉、已支付授权费用难以追回等风险。此外，未经授权使用还可能严重损害发行方的声誉，削弱其在市场中的信誉和竞争力，阻碍未来合作机会和企业持续发展。

2、利益分配不明引发的纠纷

在IAP模式中，通常以用户充值数据情况作为收益分配的关键，尤其对于由于充值数据统计由合作方后台管理的，如果未在协议中明确约定分成比例、分成方式、收益数据计算方式、支付时间节点、结算数据真实性，以及对收益数据提出异议的处理流程等条款，各方在收益分配上可能出现分歧，进而引发涉诉风险。

在IAA模式中，除了上述问题之外，鉴于IAA模式为发行方在小程序短剧剧集内插入第三方广告主投放的广告，广告主根据用户观看广告解锁剧集的情况，向发行方支付推广费用的方式实现广告收入变现，其中还会涉及第三方广告主向发行方打款的环节。对于发行方而言，如果未在合同中合理设置背靠背条款（例如收到第三方广告主打款后再向推广方支付），将可能发生在未收到广告收入的情况下仍需按合同约定向推广方支付款项的风险。而对于推广方而言，在合同谈判中也需要警惕发行方可能利用“背靠背条款”作为延迟支付的手段，导致推广方面临回款困难的坏账风险。

3、责任分配不明引发的纠纷

如前所述，推广过程中在发行方委托推广方代为投放时，如因发行方提供短剧素材存在侵犯第三方知识产权或违法违规问题，将可能导致推广方在推广过程中产生被分发平台或有关行政监管部门处罚、遭受损失的风险。同样，若推广方在推广过程中存在上述情形，也将导致发行方产生相关风险。至于运营过程中发行方与版权方关于采买的短剧，以及发行方与IAA模式下插入广告链接的第三方广告主关于植入的广告也同样可能发生上述问题。关于风险承担及责任分配事项，如各方未在合同中予以明确规定，当因一方原因发生侵权或违法违规行为时，可能难以依据合同条款有效追究对方的责任。

在短剧推广前确保所有使用素材均已获得合法授权，避免使用未经授权的音乐、字体、肖像等。对于委托推广方代为投放的场景，应明确授权范围，避免推广方超出授权范围进行改编。

若发现公司享有知识产权或合法授权的短剧剧集或推广素材被侵权，应第一时间进行证据留存，建议采用带时间戳的形式完整录制，如为广告素材侵权，尤其是包含落地页的广告，应确保录制从广告素材点击跳转至落地页及显示的短剧产品归属信息的全过程，以便形成完整的证据链条。公司还可以采取包括但不限于发出警告信要求停止侵权、向有关分发平台投诉要求下架侵权内容、起诉等进一步法律措施来保障自身合法权益。

在宣传折扣、优惠活动时应确保信息的准确性和完整性，避免夸大或虚假的宣传，例如“188元包年会员可免费看全站”在宣传时应明确会员具体权益和服务内容，避免用户误解。此外，公司可将所有优惠政策、福利活动以平台规则或备注批注等形式明确活动的参与条件、奖励机制、使用规则、兑奖条件等，确保用户能够全面了解平台优惠或折扣政策的真实情况。

同时应注意对第三方广告商提供的广告尽到应有的注意义务及审查义务，如收到举报投诉证明其广告涉及虚假宣传等违法违规情况，应注意及时对违规广告链接进行下架、断开链接等处理。

在设计邀请奖励机制时，严格控制返利层级，避免超过三级层级。确保奖励的设计符合《禁止传销条例》的规定，不形成多层级的返利结构，确保平台收益模式主要依赖于实际产品或服务的价值，而非单纯依赖用户的发展新用户或下线人数。虚拟币获取应与用户的实际使用行为（如观看、分享、签到）挂钩，尽可能避免形成完全依赖新用户加入的收益模式。

（1）合作资质审查

在与合作方签约前应进行资质审核，要求合作方提供：

• 经营资质文件，包括但不限于营业执照、广播电视节目制作经营许可证等，不同角色所需提供的资质文件存在差异，可参考本系列第一篇文章。

  
  

• 短剧完整授权链路材料及其他短剧上线所需资质文件，包括但不限于作品登记证书、版权方出具的合法有效的授权文件、短剧备案号、不同分发平台上线备案所需材料等。

  
  

• 潜在合作方提供过往合作记录等，对潜在合作伙伴进行信用评估。

通过核实上述材料、了解其在行业内的声誉和信用状况，公司尽可能保障合作方具备合法的经营资质和履约能力，避免与存在法律纠纷或不良记录的合作方合作。

（2）合作条款设置

在与合作方磋商订立合同过程中，应注意在合作协议中应明确各方的权利、义务和责任，建议公司聘请专业法律顾问或律师对合同内容进行审查，促进合同条款合法合规，前置性降低潜在法律风险：

• 关于收益分配：应在协议中明确约定分成比例、分成方式、收益数据计算方式、支付时间节点、结算数据真实性，以及对收益数据提出异议的处理流程等条款，如为IAA模式，还需根据公司实际担任角色酌情添加背靠背条款，如公司担任角色为付款方，可设置收到第三方广告主打款后再向推广方支付；如公司担任角色为收款方，建议删除背靠背条款，或在原条款基础上添加最迟付款的时间限制以保障回款。

  
  

• 关于责任分配：应在协议中明确规定责任分配，对于因一方原因导致的侵权或违法违规行为，应有明确的追责条款。无论角色为发行方、推广方、版权方、广告商，在责任分配中均应明确内容提供方（短剧剧集、推广素材、广告链接）应对其提供的版权内容承担责任。

随着微短剧行业的迅猛发展，企业在推广运营过程中面临的法律与合规风险日益凸显，与此同时及监管环境的不断完善，企业应保持高度的合法合规发展意识，通过不断优化推广运营策略来实现业务的稳步扩展，为用户提供优质、安全视听体验，实现可持续发展，赢得市场竞争中的优势地位。

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