广悦公司与商业 | 品牌方企业如何防范商品流通中的商标侵权？

商标权利用尽原则是指：当商标权人或其授权主体将附有商标的商品合法售出后，附着于该商品的商标权利即视为“用尽”，他人后续转售时通常可继续使用原商标。

对品牌方企业而言，这一原则既是商品自由流通的基石，也可能成为商标保护的潜在风险点——若转售过程中商品被实质性改变（如核心部件改装），导致消费者混淆或品牌声誉受损，品牌方仍有权主张商标侵权。最高人民法院发布的一宗典型案例，为品牌方企业提供防范流通环节侵权的关键策略。

A公司是注册在第九类“喷墨打印机”商品上的商标权人。B公司、C公司回收A公司生产销售的A200喷码机的主板，用于组装成自己的喷码机产品，又回收A公司生产销售的A50喷码机，对内部的墨路系统进行改装后为E50喷码机后整机再销售。

A公司认为B公司、C公司回收后组装、改机再销售的行为已经侵犯其商标权，一审判决确认B公司、C公司在其A200喷码机上以及B公司在其E50喷码机上使用案涉标识的行为均侵害了A公司的注册商标专用权。

B公司和C公司不服一审判决上诉，二审认为回收的A200主板另行组装喷码机的行为因商标权利用尽而不侵权；但改装A公司A50喷码机的行为阻却商标识别功能，构成商标侵权，故二审判决撤销一审判决，确认B公司生产、销售的E50喷码机的行为构成商标侵权，改判B公司赔偿A公司经济损失及合理开支。

B公司不服二审判决而向最高院申请再审，最高院经再审审查裁定驳回B公司的再审申请。

最高院认为当商品通过正常商业渠道售出后，再次转售该商品时，一般不应再受到不合理的限制，影响商品的正常使用和流通，即商标权自第一次出售商品时权利用尽，再次转售通常不构成商标侵权。因此，本案中B公司与C公司回收A200喷码机主板进行组装，并不影响消费者通过商标来识别商品来源。

然而，B公司改装E50喷码机的墨路系统属于喷码机产品正常运行的重要部件，改装行为已经实质性改变了商品的原有品质，对消费者选择产生显著影响的同时，也阻碍了商标发挥识别商品来源的主要功能。B公司在出售经过实质性改变的商品上继续使用涉案商标且未通过明显方式告知消费者改装的情况，容易造成相关消费者对商品来源产生混淆或者混淆的可能。因此，二审判决认定E50喷码机改装行为构成商标侵权并无不当。 

最高人民法院在本案的裁判中强调，当商品通过正常商业渠道首次销售后，商标权人已通过交易实现了商品的市场价值，若继续限制商品流通，则不合理地阻碍市场交易自由。

“权利用尽”的本质是防止商标权人借商标专有权垄断市场，从而扰乱市场正常的交易秩序，但原则的适用不能演变为侵权行为的“保护伞”，为了维持企业品牌保护与市场交易的平衡，法院在审查转售商品是否适用“权利用尽”原则时，一般会重点审查以下四个方面：

售商品应来自商标权人或被许可人（例如：经销商），即被转售的商品应为“正品”，若商品来源无法追溯至商标权人或授权方（例如：假货、走私货），则无法主张权利用尽。

转售者对商标的使用需符合商业惯例，通常限于正常的销售宣传，若在进行广告宣传时刻意、过度放大商标或篡改商标样式等，则超出合理使用范围的界限，存在商标侵权的风险。

转售者主观上不能存在“搭便车”、“混淆消费者”的恶意，若明知销售的商品存在实质性改变，足以影响消费者正常通过商标识别商品来源，仍选择隐瞒事实，或通过虚构授权等方式，刻意制造与商标权人有关联关系假象的，则可能因主观恶意被认定侵权。

转售行为不得损害商标权人的合法权益，包括品牌声誉、市场份额等。例如，将二手商品以新品名义销售，或在劣质改装商品上使用商标，造成消费者对品牌的误解等损害。

综上，为了加强企业对商标的保护，建议企业在生产时便逐步构建好正品溯源体系，例如增加防伪标识、制作销售台账等便于证明商品来源。还可通过合同条款规范经销商的转售行为，同时强化对市场流通商品的动态监测，在发现实质性改变转售行为时及时取证维权。

本文仅为交流探讨之目的，不代表广悦律师事务所或其律师出具的任何形式之法律意见或建议。如需转载或引用本文的任何内容，请与本所沟通授权事宜，并于转载或引用时注明出处。如您有意就相关议题进一步交流或探讨，欢迎与本所联系。