Requisiti di compliance più stringenti per l’utilizzo di testimonial pubblicitari in Cina
Negli ultimi anni, l’industria dell’intrattenimento ha svolto un ruolo importante nel soddisfare le esigenze culturali delle persone e nel promuovere la crescita economica del Paese. È sempre più comune che le aziende approfittino di testimonial (o celebrità) per migliorare l’immagine del marchio e promuovere le vendite dei prodotti. Tuttavia, qualche volta, le celebrità rovinano la loro immagine personale con scandali o altri eventi danneggiando di conseguenza gli interessi e fiducia dei consumatori.
L’attuale “Legge sulla Pubblicità della Repubblica Popolare Cinese” ha stabilito alcuni principi di base e norme generali relativi alle responsabilità giuridiche dei testimonial, ma ancora la funzione deterrente stenta a funzionare.
Come conseguenza, l’Amministrazione statale per la regolamentazione del mercato (State Administration for Market Regulation, SAMR), di concerto con altre sei autorità statali, ha pubblicato il 31 ottobre 2022 le linee guida sull’ulteriore regolamentazione dell’approvazione delle celebrità nella pubblicità di cui evidenziamo i punti chiave.
Ampliata la definizione di “approvazione” (endorsement)
Le linee guida considerano approvazione:
- raccomandare personalmente merci o servizi in ambito commerciale con immagini, linguaggio, parole, movimenti, ecc.;
- raccomandare le merci con il nome delle celebrità anche se queste non appaiono nelle pubblicità;
- utilizzare il ruolo che le celebrità hanno svolto nel film o nella serie televisiva negli spot pubblicitari per promuovere le merci;
- introdurre merci negli spettacoli di intrattenimento o nelle dirette streaming.
Rispetto al passato, le Linee Guida hanno ampliato la definizione di sponsorizzazione includendo anche il marketing a mezzo live-streaming e il product placement.
Le personalità e gli influencer interessati al mercato Cinese, per evitare sanzioni, devono prestare attenzione al rispetto delle regole stabilite dalle linee guida durante le loro attività di sponsorizzazione.
Tolleranza zero verso le celebrità illegali e immorali
Le Linee Guida definiscono celebrità illegali e immorali le celebrità che:
- hanno causato un impatto negativo alla società attraverso commenti politici errati, o mediante dichiarazioni che vanno contro i cosiddetti Valori fondamentali del socialismo o Core Socialist Values;
- hanno commesso reati come, ad esempio, l’assunzione di droghe, gioco d’azzardo, guida in stato di ebbrezza, atti indecenti, truffe, frodi, insider trading e altro.
La definizione di “illegale e immorale”, come offerta dalle Linee Guida sarà certamente utile alle aziende e ai media durante la fase di recruiting delle celebrità.
Il concetto di tolleranza zero verso le celebrità illegali e immorali fissato dalle Linee Guida è un requisito di decoro legato al rigore morale professionale e personale che consente loro di non essere escluse da possibili ingaggi per attività e progetti lavorativi.
Obblighi più espliciti nell’utilizzo della merce sponsorizzata
Attualmente non esiste una norma specifica relativa all’obbligo delle celebrità di utilizzare la merce prima della loro approvazione e sponsorizzazione.
Le Linee Guida hanno chiarito questo aspetto e specificato che le celebrità devono utilizzare adeguatamente un prodotto prima promuoverlo. Le celebrità devono anche garantire che qualità, quantità e tempo di utilizzo sono stati sufficienti al consumo quotidiano del prodotto.
Se la natura della merce richiede una approvazione speciale, va utilizzata in modo adeguato e ragionevole anche dai parenti stretti delle celebrità perché costoro la possano promuovere.
Le Linee Guida mirano a incrementare l’interesse dei consumatori e a fornire maggiore tutela degli acquirenti dei prodotti promossi attraverso le celebrità.
Punizione diretta alle celebrità per l’approvazione impropria dei prodotti
Capita che le celebrità autorizzino le società ad eseguire contratti di sponsorizzazione che raramente firmano di persona o direttamente.
La responsabilità in caso di controversie potrebbe gravare sulle società.
Le Linee Guida hanno chiarito anche questo punto e decretato che in caso di approvazione falsa o illegale di prodotti, le celebrità saranno punite direttamente e la società non potrà fare da scudo contro la sanzione. Se le circostanze sono flagranti, le sanzioni andranno incluse nel record personale delle celebrità.
