广悦知识产权丨电商平台“非XX品牌”标注的合规性争议商标侵权与不正当竞争的边界厘定

在当今复杂多变的市场环境下，特别是电商行业迅速发展的时代，商家的销售策略和商品标注方式日益多样。其中，商家在商品名称上标注“非XX品牌”这一现象逐渐引起关注。经过长期经营、市场推广而具有一定知名度、商誉和市场份额的品牌，其拥有者通过大量的投入建立起了品牌价值。那么，其他商家在商品名称上标注“非XX品牌”这种行为，是否会对“XX品牌”的权益造成侵犯，涉及商标权、不正当竞争等多个知识产权领域的法律问题，值得深入探讨。特别是在电商检索场景下，这种标注是否会构成不当引流，更是在判断其是否侵权时需要重点考量的因素。

商标是用于区分商品或服务来源的标志，其核心在于防止消费者对商品或服务来源产生混淆误认，从而保护商标所有者的商誉和经济利益。作为一个具有独特标识性的商标，在其注册的商品或服务类别范围内享有法定的商标专用权。

1. 正常说明与混淆可能性的排除

在某些情况下，商家标注“非XX品牌”可能仅仅是一种正常的产品说明。例如，如果“XX品牌”在某一特定产品领域具有主导地位，商家为了表明自己产品的独立性和与“XX品牌”产品的区别，而标注“非XX品牌”。这种标注如果只是简单地传达这一客观事实，没有歪曲或暗示与“XX品牌”有其他不当关系，并且不会导致消费者对产品来源产生混淆，那么从传统商标侵权的角度来看，不构成侵权。比如，在手机保护壳市场，众多小品牌的保护壳标注“非苹果品牌”，只是告知消费者自己的产品不是苹果公司官方推出或授权的保护壳，消费者能够清晰地识别产品来源，这种情况下一般不构成对苹果品牌商标权的侵犯。

反之，如果商家的标注方式存在模糊性或暗示性，有可能导致消费者混淆。例如，标注“非XX品牌”时，同时使用与“XX品牌”相似的字体、颜色或图案标识，或者将“非XX品牌”与“XX品牌”的某些特定特征进行不恰当关联，使消费者误以为该产品与“XX品牌”存在某种特殊关系，这种情况下就可能构成商标侵权。

2. 淡化商标显著性的潜在风险

即使商家标注“非XX品牌”没有直接导致消费者混淆，但如果这种标注行为频繁出现在市场上，尤其是在大量商家的商品名称中都出现类似标注，并且标注方式缺乏创新，可能会对“XX品牌”的商标显著性产生淡化作用。商标的显著性是商标权得以存在和受到保护的重要基础。如果消费者逐渐将“XX品牌”与其他众多“非XX品牌”产品联系在一起，只是将其视为一种普通的商业标识，而忽略了其背后的独特品质和商誉，那么“XX品牌”的商标显著性就会逐渐削弱。

如果商家能够证明其标注“非XX品牌”属于商标合理使用的情形，那么不构成侵权。商标合理使用包括描述性合理使用和指示性合理使用。描述性合理使用是指商家使用商标是为了描述自己产品的特征、质量、功能等，而不是为了表明产品来源于商标所有者。例如，商家在销售通用型的打印机墨盒时标注“非惠普品牌”，这是为了告诉消费者该墨盒是通用的，并非惠普公司专门生产的原装墨盒，是对产品性质的一种描述，属于合理使用范畴。指示性合理使用是指商家使用商标是为了指示自己的商品或服务与商标所有者的商品或服务具有某种兼容性、关联性等。比如，销售汽车零部件的商家标注“非丰田品牌，但适用于丰田汽车”，这是在帮助消费者了解产品与丰田汽车的适配性，在合理范围内使用丰田品牌商标，不构成侵权。

1. 不当引流的内涵

在电商环境下，不当引流是指通过不正当的手段，将消费者原本可能流向某一品牌的流量吸引到自己的产品或其他品牌上。这种不正当手段可能涉及虚假宣传、混淆来源、利用他人品牌声誉等行为。商家在商品名称上标注“非XX品牌”有可能是实施不当引流的一种方式。

2. 对市场的危害

对于“XX品牌”而言，不当引流会损害其市场份额和商业机会。“XX品牌”经过长期的市场推广和品牌建设，投入了大量的资源来吸引和留住消费者。如果其他商家通过标注“非XX品牌”吸引了原本可能是“XX品牌”目标客户的流量，就会导致“XX品牌”的销售额下降、市场占有率降低。“XX品牌”为维持品牌形象和市场地位所付出的努力也会因此付诸东流。

从整个市场环境来看，不当引流破坏了公平竞争的市场秩序。市场本应基于产品质量、价格、服务等实质因素进行竞争，但如果商家通过不正当的引流手段获取竞争优势，就会扰乱正常的市场竞争机制，影响其他诚信经营的商家的积极性，阻碍市场的健康发展。

1. 搜索引擎优化（SEO）策略下的不当标注

在电商检索场景中，搜索引擎优化（SEO）对于商品的曝光率至关重要。商家可能通过精心策划标注“非XX品牌”来提高自己在搜索结果中的排名，从而实现不当引流。例如，如果“XX品牌”在某一产品类别中的搜索热度很高，一些不良商家可能会将自己的商品名称故意标注为“非XX品牌+热门关键词”，以利用“XX品牌”的知名度吸引消费者的搜索注意力。假设“XX品牌”是一家知名的高端运动手表品牌，一些低价手表商家在商品名称中标注“非XX品牌+运动手表”，当消费者在电商平台上搜索“运动手表”时，这些标注“非XX品牌”的商品可能会因为与热门搜索词相关而被优先展示，从而吸引那些原本可能是搜索“XX品牌”运动手表的消费者点击查看，实现不当引流。

这种利用“非XX品牌”标注为，干扰了正常的搜索结果排序，损害了搜索引擎为用户提供准确信息的初衷，也对“XX品牌”的权益造成了侵害。

2. 消费者误导与购买决策转移

当商家标注“非XX品牌”并附加一些具有误导性的描述时，很容易引导消费者改变购买决策。在电商检索场景下，消费者主要依靠商品名称和简短的描述来初步筛选产品。如果一个商家标注“非XX品牌”并同时声称自己的产品“性价比远高于XX品牌”或者“具有XX品牌没有的独特功能”（而实际上这些功能可能并不存在或者与XX品牌产品功能差异不大），消费者可能会因为这些标注和描述而放弃购买“XX品牌”的产品，转而选择该商家的产品。这种通过暗示性标注和虚假或夸大宣传，将消费者从“XX品牌”的购买意向中转移出去的行为，构成了电商检索场景中的不当引流。

商家在销售产品时在商品名称上标注“非XX品牌”是否构成侵犯权益是一个复杂的问题，需要从商标权和不正当竞争行为（特别是在电商检索场景中是否构成不当引流）等多方面进行综合考量。从商标权的角度看，如果标注方式简单明了、客观真实，不会导致消费者混淆或损害商标显著性，并且符合商标合理使用的情形，那么一般不构成侵犯商标权；反之，则可能构成侵权。在不正当竞争行为方面，特别是考虑到电商检索场景下的不当引流问题，如果商家标注“非XX品牌”并伴随误导性的营销手段、利用搜索规则进行不当SEO或虚假宣传导致消费者购买决策转移，就会构成不正当竞争和不当引流，侵犯其权益。市场经营主体在进行此类标注时应当谨慎权衡，遵守法律法规，维护公平竞争的市场环境。同时，相关法律法规和电商平台规则也应不断完善，以应对不断变化的市场营销手段对品牌权益的影响。

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