广悦专业研究丨游戏推广不得不避坑的七种虚假宣传行为

近年来，游戏行业进入存量时代，为互相争夺游戏用户，各种宣传乱象频发。根据消费保平台最新披露的数据，游戏行业的虚假宣传现象日益增多。仅2025年2月期间，该平台累计受理网络游戏相关投诉达10763件，涉诉金额总计突破3750万元人民币。在涉诉游戏榜单前五中，位居榜首的游戏已有2480件投诉量，位列第二的游戏也有1732件投诉量，用户投诉焦点集中于游戏公司的虚假宣传行为^[1]。

所谓网络游戏的虚假宣传行为指的是游戏公司向游戏用户提供有关产品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息不真实、不全面，存在虚假或者引人误解的宣传内容。常见的网络游戏虚假宣传包括使用虚假宣传画面、夸大游戏活动福利、使用绝对化用语等多种形式，本文结合相关案例，梳理了游戏行业中常见的七种类型虚假宣传行为：

在实际运营中，为提升宣传内容的点击转化率并吸引用户参与游戏体验，部分游戏公司存在捏造荣誉奖项、夸大用户数据、虚构核心玩法等宣传行为，该类营销手段存在较高的虚假宣传法律风险。

例如，上海某**网络科技有限公司于2018年至2019年期间为推广其游戏《**轮回》，在宣传视频中使用了“1亿玩家都在玩的手游”“获评年度最佳游戏”等标语，并展示了“合宠”技能玩法，但其游戏的数据未达“1亿玩家”、未取得过“年度最佳游戏”称号或奖项、“合宠”玩法亦不存在，存在对游戏销售规模和所获荣誉进行虚假宣传、虚构游戏玩法等违法违规行为，因违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项之规定被上海市浦东新区市监局认为构成虚假广告，依据已投放广告的费用为基础计算行政罚款金额，处广告费用1.5倍罚款，合共1,335,798.12元^[2]。

又如，上海某**信息技术有限公司为推广其游戏《**之翼》，在自行设计制作的广告中宣称“苹果付费榜第一 今日限免”，但无法提供该游戏自上线以来在苹果商店付费榜排名记录、付费下载记录等证明材料，且该游戏自上线以来一直是免费下载游戏、未上过苹果付费榜，宣传内容与实际情况不符合，前述虚构游戏排名的行为令游戏用户产生误解、已经对游戏用户下载游戏的选择产生实质性影响，依据《广告法》第二十八条第二款第（二）项规定已构成发布虚假广告行为，被上海市工商行政管理局机场分局责令停止发布违法广告，消除影响，并处广告费用两倍金额的行政罚款，合共54663.8元^[3]。

依据《广告法》第九条第三款规定，游戏行业宣传游戏时不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，包括但不限于不得对游戏内容、游戏折扣、游戏运营公司等使用“最优质的游戏服务”“国内最专业的游戏公司”等宣传标语，否则可能面临构成虚假广告和不正当竞争行为的违规风险。

例如，上海某**信息科技有限公司于2019年推广其游戏《三国**》时在宣传网页称游戏道具宝石精华为“史上最低折扣”，但该折扣未低于此前“限时团购”期间的3折折扣，并非“史上最低折扣”。因违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项之规定而被上海市浦东新区市监局认为构成虚假广告，处行政罚款4500元^[4]。

又如，厦门某**网络科技有限公司从事棋牌游戏软件的开发，曾在其网站内使用“**棋牌开发商是厦门本土最专业的棋牌游戏开发公司”“厦门**作为国内最好的棋牌游戏开发商”“厦门**，只做最强”等标语进行宣传，但未能提供前述宣传内容的证明材料，该描述内容具有贬低同行业公司的情形，属于“绝对化用语”。前述宣传行为因违反了《广告法》第九条第三款的规定，被厦门市市场监督管理局根据《广告法》第五十七条第一款规定责令停止发布广告、并处以罚款20万元^[5]。

若游戏公司在广告视频、宣传海报等推广素材中呈现的视觉场景与实际游戏内容之间存在实质性差异的，则可能被认定为虚假宣传。尽管部分游戏公司会在宣传物料中标注“最终解释权归本公司所有”等免责条款，但根据《民法典》第四百九十七条及《消费者权益保护法》第二十六条的规定，此类声明可能因有违公平原则、侵犯消费者权益而存在被司法机关或行政监管部门认定为无效格式条款的风险，游戏公司据此主张免责的不一定能够被支持。

例如，某**科技有限公司于2024年在其运营游戏《秦时**》的宣传视频中使用了动画《秦时**》中的剧情场景，但该游戏中并不存在前述宣传视频中出现的画面，宣传视频内容与游戏内容不一致，上述推广行为已违反《广告法》第二十八条的规定，被北京市石景山市场监督管理局认为构成虚假广告，依法责令该公司改正违法行为，并处罚款98594.76元^[6]。

自游戏《**悟空》上线获得广泛关注后，部分游戏公司为获取不当商业利益，在未获得合法授权的情形下擅自将该游戏相关美术素材、角色形象等核心元素用于自身产品宣传^[7]。游戏公司使用其他知名游戏的画面、角色形象等内容宣传己方游戏的，不仅可能侵犯权利人的著作权等合法权益，还可能构成《反不正当竞争法》第六条第（四）款规定的“其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”，除承担损失赔偿责任外，监管部门还有权责令其停止违法行为、没收违法商品、处违法经营额五倍以下的罚款（违法经营额不足五万元的，罚款上限为二十五万元），游戏公司甚至可能被吊销营业执照。

有些游戏公司为刺激新用户注册及充值行为，常采用夸大性营销策略对游戏内容、运营活动及用户福利等进行不实宣传，包括在广告素材中向用户承诺高额游戏福利可直接获得（如“下载即赠稀有道具”“登录立领688元现金红包”“首充300元每日收益500元”等），但此类宣传往往设置隐蔽的兑现条件（如累计登录天数限制、特定时段充值要求和累计充值条件等）、或选择性披露信息（如未明示红包需满足巨额充值方可提现、可获得的游戏福利仅为游戏道具等），导致游戏用户的实际游玩体验与游戏公司的宣传承诺之间存在显著差异，通过信息不对称误导游戏用户的消费决策，有较高概率被认定为虚假宣传，且不排除构成欺诈的可能性。

例如，上海某**信息技术有限公司于2021年在UC浏览器平台为其运营的手机游戏《少年**》投放了推广视频，其中提及的“SSR天天登录免费拿、视频中可直接抽到五星关羽、五星张飞，送顶级武将”等内容游戏用户需在游戏中充值消费才能获得，而非简单登录即可获取。上述推广行为已违反《广告法》第二十八条第二款第（二）项之规定，被上海市嘉定区市监局认为构成虚假广告，依法责令其停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并处罚款440000元^[8]。

又如，在（2021）闽01民终9547号案件中，法院认为平潭某**公司在宣传标语中使用“账号回收**RMB”等表述中明确表达了游戏用户等级达到相应级别可按相应金额予以回购的意思，但其运营的游戏并不支持账号回收功能，即平潭某**公司的宣传推广内容隐瞒所提供服务的真实情况，存在诱导消费者消费的行为，构成欺诈，给游戏用户造成了损失，应当退还用户服务费用52942元，并赔偿其三倍服务费共计158826元。虽二审法院认为游戏用户的充值行为与平潭某**公司的虚假宣传行为之间没有直接的、必然的因果关系，不予支持三倍赔偿，但仍判决平潭某**公司依据其虚假宣传内容“160级账号回收9999RMB”赔偿游戏用户9999元，可供参考^[9]。

根据《规范促销行为暂行规定》第五条及《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》（该文件虽已废止但其确立的监管原则仍具有重要参考价值）等规范性文件要求，网络游戏公司应当通过游戏内显著界面或官方网站等渠道，真实准确、清晰醒目地向游戏用户标示随机抽取类玩法的中奖概率、掉落规则等核心信息。若网络游戏公司未按前述规范要求履行公示义务，或公示内容存在实质性瑕疵的（包括但不限于：“符合宣传的领取条件后无法成功领取奖励”的虚假承诺掉落率行为，“公示概率与游戏后台算法设置概率不符”的伪造概率数据的情形等），均可能被纳入虚假宣传的规制范畴。

例如，广州某**信息技术有限公司于2022年推广其游戏《烽火**》时，在视频中宣传“输入6个6，一米没充，就能得到20亿灵符”，但该虚拟道具“20亿灵符”为随机抽取、并非所有用户均能获得，针对该设置在宣传视频中未有相关提示，属于《广告法》第二十八条规定的“商品或者服务不存在”“以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。依据《广告法》第五十五条规定，被广州市天河区市场监督管理局责令停止发布违法广告、在相应范围内消除影响，并处罚款20000元^[10]。

近期，上海某**互娱网络科技有限公司旗下运营的乙女游戏《恋与**》也因卡池概率公示机制引发了用户质疑，该游戏虽在界面公示了综合抽卡概率，但未明确标注不同角色卡的独立获取概率。游戏用户根据实际抽取数据计算比对发现，某位热门男主的抽取概率与其他可攻略角色之间存在显著差异，该公示瑕疵已引发大规模游戏用户投诉^[11]，此类概率披露不完整的运营行为亦可能存在虚假宣传的法律风险。

通过机器自动化工具或人工众包平台虚构游戏下载量、用户评分、评论内容等核心数据以操纵应用商店排行榜的“刷榜行为”已是游戏行业普遍存在的虚假宣传手段，但依据《网络交易监督管理办法》第十四条规定的“游戏公司不得采用虚构交易、编造用户评价的方式进行虚假或引人误解的宣传”及《移动互联网应用程序信息服务管理规定》第九条规定的“游戏公司不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评、不得营造虚假流量等”，“刷榜行为”应属于《反不正当竞争法》第八条所规制的“引人误解的商业宣传”，将面临行政处罚风险，包括被监管部门责令改正、处以罚款、吊销营业执照等。

例如，成都某**科技有限公司于2022年为其他游戏公司提供“口碑营销”，采取冒充真实用户的方式，通过杜撰故事情节、模仿用户口吻、编造用户体验来编撰一问一答式虚假文案内容，并发布在互联网平台对相关游戏进行宣传，其宣传行为和宣传内容均为虚假，对消费者存在误导，涉嫌帮助虚假宣传、扰乱了市场竞争秩序。因违反了《反不正当竞争法》第八条第二款规定的“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”，被成都市市场监督管理局认定为构成不正当竞争，处行政罚款55万元^[12]。

部分游戏公司为保持游戏新鲜感、吸引新用户，常采用频繁更换游戏名称的方式对游戏进行宣传推广。游戏宣传名称与游戏实际运营名称不一致，因此导致游戏用户对该游戏的来源、内容、质量等产生误解时，容易构成虚假宣传，用户因名称误导而下载游戏后却发现游戏内容不符，在可以证明游戏名称差异与其消费行为之间存在直接因果关系、已经影响自身正常判断的前提下，有权依据《消费者权益保护法》的相关规定要求游戏公司退还充值费用、赔偿实际损失^[13]。若因游戏换名推广的行为而导致游戏用户构成混淆的，亦存在构成不正当竞争行为的可能性。

值得注意的是，依据《国家新闻出版广电总局办公厅关于移动游戏出版服务管理的通知》等相关监管规定，在推广宣传时对游戏名称通过增加修饰词、使用数字表明版本变化（如《新××》《××2》等），若游戏自身的故事情节、任务内容、地图形态、人物性格、角色特征、互动功能等发生明显改变的，应重新履行相应审批手续，否则除可能因《出版管理条例》的规定面临没收违法所得并处行政罚款等行政处罚外，还可能涉及非法经营罪等刑事犯罪风险。

结合前述已提到的游戏虚假宣传情况，建议游戏公司在进行推广宣传时需注意以下方面：

1. 规范游戏宣传用语：在宣传素材发布前，游戏公司应依据《广告法》的相关规定进行审核，确保广告内容不含有虚假、误导性陈述或欺骗性元素，若需引用数据进行宣传的应标注来源，若引用荣誉奖项的可标注颁奖单位等信息。建议宣传用语中不得包含“最热门”“最受欢迎”等较难证明的绝对化表述，若希望通过“历史最低价”等标语刺激游戏用户充值消费的，应注意复核过往促销活动情况，确保相关描述具有事实依据，可以进行合理解释，降低违规风险。

2. 宣传画面与活动福利属实：游戏公司应对宣传素材中设置的游戏画面等进行查阅，减少在宣传时使用与游戏实际水平不符的精美渲染图，避免夸大宣传，确保游戏可实现的技术效果和宣传效果之间的一致性，且在使用美术素材时应注意核对相关作品的授权链条，降低侵权风险。同时，游戏公司应对宣传内容中提及的游戏活动进行核对，以保证其真实性和准确性，并建议在游戏官网、游戏内显著位置和宣传内容中均明确标示游戏活动福利的获取条件，减少模糊表述，避免因此给游戏用户造成误导。

3.合法公示抽取概率等关键信息：虽然较多游戏公司公示抽取概率时可能会将保底概率纳入概率公示内容，综合计算后公示整体抽取概率，但为确保消费者的知情权不被侵犯，现仍建议游戏公司在宣传游戏时分别明确抽取游戏虚拟道具的保底概率、独立概率等细节，不得“隐瞒关键信息”，不得导致游戏用户对虚拟道具的抽取概率产生误解，并降低构成欺诈行为的可能性。

4.展示游戏审批信息并保留用户数据：若游戏公司在宣传时使用了不同游戏名称的，建议在宣传内容和游戏登录页面公示游戏审批信息，不得故意隐瞒游戏真实情况，防止游戏用户因陷入认识错误而对游戏进行充值消费。同时，建议游戏公司注意保留游戏用户数据信息，若发生用户投诉的，可依据游戏用户的具体充值行为及言论等证明该用户未基于部分宣传内容而产生误解，避免在纠纷中处于被动地位。

在买量运营模式主导的游戏产业生态中，虚假宣传的法律风险已成为悬于游戏公司头顶的达摩克利斯之剑。重视游戏宣传行为的合规审核，确保其真实全面、不存在虚假或引人误解的内容，是实现游戏持续运营、提升用户留存率的重要方面，游戏公司应建立系统化的虚假宣传防范意识，从被动的“应对处罚”转变为主动的“防范风险”，以构筑自身持久竞争优势。

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