商业标识是经营者商誉的载体，也是消费者识别商品来源的凭据。商业标识领域的“傍名牌”“搭便车”行为，历来是不正当竞争的痼疾；而在影视、文创、平台经济等新业态中，“蹭IP”“蹭流量”又以新的面目不断出现。2026年中国公平竞争政策宣传周期间，最高人民法院先后发布9件反不正当竞争典型案例和6件反垄断典型案例，围绕“统一大市场，公平竞未来”这一主题，为市场竞争划定规则与边界。其中两起案件，从不同维度触碰了同一个命题——商业标识的保护边界究竟在哪里：一起是“六福”商标与“金六福尚美”字号之争，回答的是注册商标与企业字号如何衔接；另一起是热播剧《狂飙》名称被“蹭”成白酒品牌之争，回答的是未注册的影视剧名称能在多大程度上受到保护。
一、“六福”案：注册商标与字号冲突的规范逻辑
最高人民法院提审的“六福”商标与“金六福尚美”字号不正当竞争纠纷案（以下简称“六福字号案”），案情并不复杂：某营销公司系核定使用在装饰品（珠宝）等商品上的“六福”“六福珠宝”注册商标的被许可使用人；某珠宝公司将完整包含“六福”字样的近似标识“金六福尚美”登记为企业字号，并许可某商行在珠宝类商品上使用。一审法院认定某珠宝公司构成侵害商标权及不正当竞争，判令赔偿10万元；二审法院维持侵害商标权部分的认定，却以登记使用企业名称不构成不正当竞争为由部分改判。某营销公司申请再审后，最高人民法院提审本案，撤销二审判决、维持一审判决。
本案的规范焦点在于：将与他人注册商标相近似的商业标识登记为企业字号，且在经营中“规范使用”（即完整、规范地使用企业全称而非突出使用字号），是否仍构成不正当竞争。最高人民法院再审给出了明确答案——“六福”商标经持续推广使用已具有较高市场知名度，某珠宝公司作为同业经营者，在后登记企业名称时对在先知名商标应当知晓，仍将完整包含“六福”字样的近似标识登记为字号并使用，主观上攀附商标商誉的故意明显，客观上容易导致相关公众混淆，构成不正当竞争。据此提炼的裁判规则是：“将与他人注册商标相近似的商业标识登记为企业字号，即使规范使用仍易导致混淆的，应认定构成不正当竞争。”
这一规则的规范基础，是《中华人民共和国商标法》（以下简称“商标法”）第五十八条与《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称“反不正当竞争法”）第七条的衔接。商标法第五十八条规定：“将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，误导公众，构成不正当竞争行为的，依照《中华人民共和国反不正当竞争法》处理。”反不正当竞争法第七条第二款则将“擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用”列为混淆行为。两者共同确立的立场是：商标与字号尽管分属不同登记体系，但在市场上都发挥着识别来源的功能；当字号的使用足以造成来源混淆时，其“规范使用”的形式合法性，不能成为规避不正当竞争规制的挡箭牌。
从更宏观的视角看，六福字号案所呈现的一审、二审与再审之间的反复，折射的正是商标法与反不正当竞争法在商业标识保护上的分工与张力。商标法以注册为中心，赋予注册商标专用权，其保护以“商标性使用”为前提；反不正当竞争法则着眼于竞争秩序的维护，不以注册为要件，转而以“足以引人误认”的混淆后果为判断基准。二者的关系，是授权确权保护与行为规制兜底的关系。正因如此，同一字号行为，在商标法框架下可能因不构成商标性使用而难以归责，却在反不正当竞争法框架下因足以造成混淆而应予规制。最高人民法院的提审改判，实质上是为这一长期存在争议的“交界地带”确立了更为明确的行为标准。
企业名称经依法登记即取得形式上的“合法性”，并不意味着其使用当然合法。将他人知名商标嵌入字号，恰恰是“以合法形式掩盖不正当竞争目的”的典型样态。企业名称登记机关对名称的审查系形式审查，不能阻却在先权利人对近似字号提起不正当竞争之诉。
二、“狂飙”案：未注册商业标识的保护边界
如果说“六福字号案”围绕注册商标与登记字号的冲突展开，那么“狂飙”影视IP不正当竞争纠纷案（以下简称“狂飙案”）要回答的问题，则是尚未注册为商标的影视剧名称，能否作为商业标识获得反不正当竞争法的保护。
狂飙案中，某管理公司、某酒业公司成立于电视剧《狂飙》热播期间，委托某啤酒公司生产多款“狂飙”品牌酒类商品，在瓶身、瓶贴、瓶盖、包装箱等位置突出使用“狂飙”变体文字，字形风格与《狂飙》片头所用字体高度近似，并在线上线下大规模宣传中搭配使用该剧主人公名称等元素及影视剧画面。上海市普陀区人民法院在一审判决中指出：“影视剧兼具文化传播与商业价值双重属性。‘狂飙’一词虽为常见汉语词汇，但作为影视剧名称，随着影视剧的热播已与该剧形成稳定对应关系，能够发挥识别作用，构成‘有一定影响的商业标识’。”据此，法院认定某管理公司、某酒业公司的行为主观上具有攀附他人商业信誉的故意，某啤酒公司未对“狂飙”变体文字的使用尽到审慎审查义务，亦有过错，判令某管理公司、某酒业公司停止不正当竞争行为、消除影响并赔偿500万元，某啤酒公司就其中50万元承担连带责任。上海知识产权法院二审维持原判。
影视剧名称何以获得商业标识的保护？影视剧是凝结智力投入的文化商品，其名称在传播过程中逐步承载起区分商品来源、标示特定品质的功能。司法实践已将影视剧名称、游戏名称、电视栏目名称等纳入“有一定影响的商业标识”的保护视野：这些名称虽未注册为商标，却因持续的传播与使用而获得了识别力，因此受到反不正当竞争法第七条的调整。狂飙案的意义，正在于以一则极具社会关注度的判例，进一步确认并明晰了这一保护路径。
狂飙案的核心，在于“有一定影响”的认定与保护边界的把握。“狂飙”本是常见汉语词汇，本不具有识别特定来源的先天能力；但当其作为特定影视剧的名称，经由热播与大规模传播，与特定作品之间形成稳定、唯一的对应关系，便获得了识别功能，即学理上的“第二含义”。此时，未经许可将该名称用于其他商品，足以使相关公众误认为该商品与影视剧存在特定联系，便落入反不正当竞争法第七条的规制范围。反不正当竞争法对商业标识的保护，并不以注册为前提，而以“有一定影响”和“足以引人误认”为实质要件。
狂飙案中，法院之所以认定侵权，不在于被告使用了“狂飙”这一词汇本身，而在于被告的字形仿冒、元素搭配、画面引用等一整套“搭车”行为，客观上利用了影视剧的知名度并足以造成混淆。对“有一定影响的商业标识”的保护，规制的是“擅自使用并足以引人误认”的混淆行为，而非对词汇本身的垄断——普通公众对通用词汇的正常使用、描述性使用，并不在禁止之列。
三、商业标识保护的逻辑
将两案并置，可以更清晰地看出商业标识保护的内在逻辑。六福案回答的是“有权利基础的标识”如何对抗“形式合法”的攀附，狂飙案解决的是“无权利基础的标识”如何获得“实质保护”。两案的裁判逻辑都以“是否足以引人误认”的混淆后果作为行为评价的标尺。循此逻辑，可以提炼出以下商业标识保护的维度：
其一，权利基础的分层。商业标识保护呈现出从“强保护”到“弱保护”的谱系：注册商标享有商标法上的专用权，保护最强；未注册但有一定影响的商业标识（如知名商品名称、企业字号、影视剧名称）依反不正当竞争法获得行为性保护，保护次之；一般性词汇、描述性用语则属于公共领域，原则上自由使用。六福字号案中“六福”商标的强保护，与狂飙案中“狂飙”剧名作为未注册标识的行为性保护，正对应这一谱系的两端。
其二，“有一定影响”的客观认定。无论是字号还是剧名，能否获得保护，关键在于其是否在相关公众中形成稳定的识别力。这要求权利人举证其标识的市场知名度、使用范围与持续时间。狂飙案中法院强调“随着热播已与该剧形成稳定对应关系”，正是对这一客观标准的坚持。
其三，混淆可能性的实质判断。商业标识保护的正当性，并非赋予权利人超越合理限度的符号垄断，两案的最终落脚点都是“是否容易导致相关公众混淆”。六福字号案中，即便字号被“规范使用”，法院仍因“完整包含‘六福’字样”而认定易混淆；狂飙案中，法院综合字形、元素、画面的整体搭便车行为认定混淆。
结语
不管是注册商标，还是影视剧名，商业标识能否受保护、他人使用是否越界，关键要看标识是否经使用获得识别力（即“有一定影响”），被诉行为是否足以造成混淆。这一评价框架，正是商业标识保护边界的实质所在：它保护商誉识别力，而非对符号本身的垄断；它禁止足以引人误认的攀附搭车，而非公共领域词汇的正当使用。对在先权利人而言，维权需依凭于可证立的知名度与混淆事实，而非一纸形式登记；对后来者而言，更需要划清“搭便车”与“正当使用”的界限，尊重在先权利。
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作者丨余裕武、张敏婕
编辑丨吴宝渲
审核丨温夏莹
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