《“游”法可依》——广东广悦律师事务所全新推出的游戏相关法律专栏，由互联网与数字经济部资深律师倾情解读，通过案例带你了解游戏市场中的法律知识。
过去的游戏发行商的传统运营模式是在硬核渠、应用商店等投放产品信息，靠着移动互联网时代智能终端规模增加带来的流量红利获得运营收入，简称抱紧渠道大腿，但自2015年以来，由于移动端游戏硬件设备的增长速度逐渐放缓，以及渠道对游戏产品采取的评级制度，渠道在获取用户商拥有绝对的话语权，导致游戏厂商难以从传统渠道获得用户量。因此一些没有被渠道推荐的产品，只能通过买量来提高在用户群体中的曝光量，进而获得收入，至此，游戏厂商进入了买量时代。
相较于新兴的买量模式，需要大规模的投放资金，需要精准的用户注册安装及下载数据，需要有创意的游戏元素…… 而这些新的特征对买量游戏厂商来说有什么样新的法律风险呢？
由于游戏买量游戏本质上是通过广告投放的形式精准的购买用户，因此，精准的用户变成最终的考核指标，这在互联网广告行业有个专业的名称“效果广告”。而效果广告要求的无非是用户的点击数、用户安装数或者用户的注册数，这就催生了有些广告厂商采用机器模拟点击量、广告曝光数据当作点击量，搜索当作点击量等作弊手段。虚假刷量一直是困扰着买量模式发展的严重问题。
有部分虚假刷量是合同签署存在漏洞导致的。游戏厂商 一般在广告平台采买流量时，通常会默认行业惯例的广告效果，这也给广告商一定的钻法律漏洞的空间，例如游戏厂商一般在谈的时候可能默认是按照用户的注册数作为有效结算数，但由于广告商可能用点击数要求结算。再比如，游戏厂商在每个有效用户量的内在含义是不同的IP地址产生的点击、下载、安装等。但实际上，广告厂商提供的结算数据有大量的重复IP地址产生的行为，但由于没有合同的依据，有时只能吃哑巴亏。
还有一部分是广告厂商的违规违法行为导致的，例如通过流量劫持导致的虚假刷量现象，笔者此前也专门撰文论流量劫持的法律责任（流量劫持已成常态，游戏厂商与平台该如何应对？）。以及其他游戏厂商的其他违法行为，前不久前，北京海淀区警方破后的“机刷”导致的虚假刷量。该公司购买上万台作案手机，每部手机在通过安装的程序反复从应用商店下载点击、安装、注册推广产品。该案件中，涉案公司已有10人涉嫌合同诈骗而被批捕。
买量模式因为需要投入巨大的推广费，因而需要大量的现金流来支撑业务模式的运转。而在任何行业都有一句千古不变的真理就是“现金为王”。因而也催生出来许多媒体项下一级、二级、三级甚至四级、五级代理商。买量游戏厂商与广告广告代理上的博弈也即至此展开。是否先行垫付、给多少返点、给多少账期成为了这场核心较量的关键。而这些核心关键究竟有多少企业掉入坑里，可能游戏厂商自己清楚。
我们最常见的情形是：买量厂商预付了几百万的推广费用给广告代理商，后来发现投放效果不好，想要终止合同，要回预付款。发现合同中明确写着“预付款一经支付不予退还”或者虽然写了预付款未消耗完毕的可以退还，但未写明退还时间，代理商以各种理由就是不退。几百万的现金被拖了几个月甚至几年，无论最终能否最终退回，从现金流的角度，买量游戏商家已经做了亏本的生意。
游戏买量厂商为了在头部渠道获得用户，或者贴靠热点或者直接抠图，导致买量素材的同质化非常严重。导致用户对买量广告产生较大的审美疲劳，而贴靠热点的买量素材或很有噱头的宣传语可能也会带来不小的法律风险。
打传奇牌的法律风险，在买量游戏圈，盛产两种游戏模式，一是传奇类的游戏买量，二是非传奇的游戏买量。可见传奇游戏经过多年多种形式的发展，仍然在获取用户上有相当的竞争力。但是传奇游戏的IP纠纷（《热血传奇》著作权之争的前世今生）导致了任何一家买量厂商，在传奇买量的过程中，因无法同时获得娱美德与盛大的共同授权，导致传奇买量的素材一直存在侵权的风险。
贴靠热点是另一类的买量模式，又包括贴靠热点素材，贴靠热点IP，贴靠热点名称等。如果直接用爆款游戏或大厂游戏的美术素材，可能会发生侵犯他人美术作品的风险；如果游戏角色或剧情等贴靠热点电影、热点动漫的元素，可能会发生侵犯第三方改编权的风险；如果游戏名称贴靠热点游戏的名称，可能会发生侵犯第三方商标权的风险。
1.明确有效的结算数据—买量合作中可用协议明确采买的用户量是点击量？还是安装量？还是注册量？并明确重复IP造成的点击量不应该计入实际结算数据。
2.明确虚假刷量的法律责任—虚假刷量的法律责任可以包括解除协议，终止合作，不予结算，要求返还已经支付的推广费用，以及赔偿全部损失。
3.必要时可报警—如遇机刷或违法劫持域名等导致的虚假刷量，金额巨大，情节严重的，广告商可能涉嫌合同诈骗等刑事犯罪的，可直接向公安部门报案处理。
4.尽量采用垫付或月结的结算方式—买量厂商适当运用甲方地位，尽量在结算方式上采用先行垫款后续按月或按季度结算的方式，保证充足的现金流。
5.预付款协议控制风险—如合作模式确需预付款的，在协议中约定未消耗完毕预付款的返还。
6.游戏创意素材的事前审核—建议在公司内部设立买量游戏推广素材的的事前审核，包括对游戏名称，美术素材，IP等多方面的法律评估。
声明：
本微信文章仅为交流探讨之目的，不得视为广悦律师事务所或其律师出具的正式法律意见，任何仅依照本文的全部或部分内容而做出的行为及因此带来的后果均由行为人自行负责。
